厦门馅饼市场深度观察：传统滋味如何在新消费浪潮中乘风破浪？137

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一提到厦门，除了鼓浪屿的浪漫、厦大芙蓉隧道的文艺，还有一样“舌尖上的名片”——厦门馅饼。它以其酥软香甜的独特风味，不仅是当地居民的日常小食，更是无数游客心目中不可或缺的伴手礼。然而，在餐饮市场瞬息万变的今天，厦门馅饼这一传统品类，其市场现状如何？面临哪些挑战？又蕴藏着怎样的机遇？今天，我们就来一场对厦门馅饼市场的深度分析。

厦门馅饼：一张流传百年的城市味觉名片

厦门馅饼的历史可追溯到清朝，最初多为寺庙素饼或民间茶点。它以其薄如蝉翼的酥皮、绵软细腻的内馅、香甜不腻的口感而闻名。最经典的馅料当属绿豆沙和芋泥，此外还有红豆、椰蓉等多种口味。经过百年的传承与发展，厦门馅饼已经不仅仅是一种糕点，更是承载着闽南文化、乡愁记忆和美好祝福的载体。对于游客而言，一盒厦门馅饼是把“厦门味道”带回家的最佳选择；对于本地人而言，它是早餐、下午茶或馈赠亲友的佳品。

市场格局：老字号坚守与新势力崛起

厦门馅饼市场呈现出一种“传统与现代并行，品牌与小店共存”的多元格局。

老字号品牌：以“日光岩饼家”、“鼓浪屿馅饼”、“南普陀素饼”等为代表，它们拥有深厚的历史积淀和广泛的品牌认知度。这些品牌通常强调传统手工技艺、地道口味和文化传承，拥有稳定的消费群体，尤其在旅游景点和传统商业街占据主导地位。它们的产品往往包装朴实，侧重内涵。
新锐品牌与网红店：近年来，不少年轻品牌和创意小店崭露头角。它们在保留传统风味的基础上，更加注重产品创新、包装设计和营销策略。例如，一些品牌会推出减糖、低脂的健康概念馅饼，或是融入海苔、咸蛋黄等新潮口味；在包装上，则更倾向于年轻化、文创化，吸引年轻消费者和追求新鲜感的游客。通过社交媒体、直播带货等新兴渠道，这些品牌快速积累人气。
散装与作坊：此外，在厦门街头巷尾，还有许多小型的烘焙店和家庭作坊，它们以新鲜出炉、价格亲民的散装馅饼吸引着本地居民和部分尝鲜的游客。这些作坊通常没有强大的品牌，但以口耳相传的口碑维系着生意。

消费洞察：谁在为馅饼买单？

对厦门馅饼的消费群体进行画像，不难发现其主要构成：

外地游客：这是厦门馅饼最主要的消费群体之一。馅饼作为具有地域特色的伴手礼，满足了游客“把记忆带回家”的需求。他们购买时更看重品牌知名度、包装精美度和口味多样性。
本地居民：本地人购买馅饼则更偏向日常消费，如早餐、下午茶点心或节庆礼品。他们对价格敏感度相对较高，更注重口味的纯正和食材的新鲜度，对老字号品牌有更深的感情。
商务馈赠/企业定制：一些企业或个人也会选择厦门馅饼作为商务馈赠或员工福利，尤其是在旅游、文化等相关行业。这部分需求通常会选择品牌响亮、包装考究的礼盒装。

在消费趋势上，健康化、个性化和便携性是三大关键词。消费者越来越关注产品的成分表，偏爱低糖、无添加的选项；同时，对口味的猎奇心也促使创新馅料的馅饼更受欢迎；小包装、独立包装的馅饼则更符合现代快节奏生活的需求。

市场痛点与挑战：

尽管市场繁荣，厦门馅饼行业也面临着诸多挑战：

同质化严重：多数品牌的核心产品仍是绿豆馅饼和芋泥馅饼，口味和外观缺乏显著差异，容易导致消费者审美疲劳和选择困难。
保质期限制：传统馅饼通常采用天然食材，不添加或少添加防腐剂，导致保质期较短（一般为7-30天），这限制了其远距离运输和规模化销售。
原材料成本波动：绿豆、芋头、面粉、食用油等主要原材料价格的波动，直接影响到馅饼的生产成本和利润空间。
品牌建设与营销：部分老字号在品牌年轻化、数字化营销方面步伐较慢；而新品牌在产品品质稳定性和品牌信誉度方面尚需沉淀。
食品安全与卫生：随着消费者对食品安全意识的提高，小作坊和一些品牌在生产环境、原料采购、溯源体系等方面面临更严格的监管和更高标准的消费者期待。

未来趋势与破局之道：

面对挑战，厦门馅饼市场仍蕴藏着巨大的发展潜力，关键在于如何在传承中创新，在竞争中突围。

产品创新与多元化：

口味创新：在保留经典的基础上，大胆尝试融合本地特色（如海鲜、水果）或国际风味，开发季节限定、联名款馅饼。
功能性馅饼：开发低糖、高纤、无麸质等符合健康趋势的产品。
产品形态创新：推出迷你馅饼、馅饼棒、馅饼礼盒等不同规格和形式，满足不同场景需求。

品牌故事与文化赋能：

深挖历史文化：将馅饼与鼓浪屿、南普陀等厦门地标、传说故事相结合，打造更具情感温度的品牌故事。
文创IP合作：与本地艺术家、设计师合作，推出限量版文创包装或周边产品，提升品牌附加值和时尚感。
体验式营销：开设馅饼制作体验工坊，让游客亲身体验制作过程，加深品牌印象和文化认同。

数字化营销与新零售：

线上线下融合：打通实体店、官方商城、电商平台、社交媒体等全渠道，实现“随时随地，想买就买”。
直播带货与短视频：通过KOL/KOC种草、直播试吃、制作过程展示等方式，快速触达年轻消费者，实现销售转化。
私域流量运营：建立会员体系，通过微信群、小程序等平台进行精准营销和客户维护。

供应链优化与品质控制：

延长保质期技术：在不影响口感和安全的前提下，探索气调包装、冷链运输等技术，拓宽销售半径。
标准化生产与溯源：引进现代化生产设备，建立严格的质量管理体系，确保产品品质稳定可控，提升消费者信任度。
环保与可持续：使用环保包装材料，关注食材来源的绿色可持续性，响应社会责任。

结语：

厦门馅饼市场，既有传统文化的厚重积淀，也有新消费浪潮的澎湃活力。它面临的挑战是普遍存在的，但其独特的地域文化属性和广阔的消费者基础，决定了其巨大的市场潜力。未来，那些能够坚守匠心、勇于创新、善用科技、并深度挖掘品牌文化内涵的厦门馅饼品牌，必将在激烈的市场竞争中脱颖而出，让这一传统美味在新时代焕发更加迷人的光彩，乘风破浪，香飘更远！

2025-10-17

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